Não é de hoje que a estratégia de marca busca conexões emocionais com os públicos. Diferentes emoções, sensações e sentimentos são acionados. Dessa vez, quem toma conta do palco é a nostalgia.
Criar valor em tempos de escassez de atenção, volatilidade e rapidez é um desafio. Por isso, organizações têm buscado retomar referências do passado para fazer acontecer.
A nostalgia muito além da tendência
Diferente da personagem de Divertidamente 2 que chegou muito cedo na vida de Riley, a nostalgia no universo das marcas está mais presente do que nunca.
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Como uma emoção, é entendida de forma pessoal e única, ligada a memórias positivas de épocas específicas. E sim, é diferente da saudade.
Dessa forma, envolve sistemas de memória e recompensa, ativando regiões cerebrais que criam prazer e bem-estar ao acessar memórias afetivas. Inclusive, funciona como um mecanismo de resiliência emocional.
Além disso, diante da solidão, tendemos a acionar mais a nostalgia, a qual ajuda a aumentar a percepção de apoio social.
Somado a isso, auxilia na integração de passado, presente e futuro, conectando o que fomos com quem queremos ser. Aqui entra até o autoconhecimento.
Estratégia de marca na memória e no coração
Observando essas características da nostalgia e atentas ao contexto contemporâneo, as marcas não perderam tempo.
Afinal, em tempos de incertezas, resgatar o passado pode ser um caminho para fortalecer o presente. Até dar esperança para o futuro. Assim como, fortalecer nossa identidade pessoal perdida em um mar de informações e crises.
As marcas então se associam a referências e narrativas que pertenceram à nossa infância e adolescência.
Porém, atualizando certos aspectos para o cenário atual, sem perder de vista a estratégia de marca, a linguagem adaptada e as memórias atreladas aos produtos e serviços já conhecidos.
Assim, utilizam a nostalgia como uma carta coringa para atalhar o caminho da construção de memórias e conexões de coração, afinal apela totalmente para nossas vivências e para o lado emocional.
Quando começamos a perder nosso lugar, nossa influência, os modelos conhecidos, começamos a ficar desnorteados. E convenhamos que as inúmeras opções que surgem a cada dia não contribuem em nada para o controle da ansiedade.
Logo, a utilização da nostalgia, seja em campanhas, produtos, serviços, discursos, conteúdos, é um caminho mais conhecido e que nos dá orientação, até uma certa segurança. Consequentemente, isso se converte em vendas.
Faz sentido o sucesso de estratégia de marca, né?
Nostalgia aplicada em campanhas e produtos
Vamos a alguns exemplos? A collab entre Bubbaloo e Boticário trouxe de volta o sabor e as memórias ligadas ao chiclete, através de produtos de perfumaria e cuidados pessoais, como body splash, creme hidratante e sabonete.
A fragrância remete imediatamente à infância ou adolescência de muitos consumidores, especialmente das gerações Millennials e X, evocando momentos mais leves, de alegria e diversão.O modelo de tênis Samba da Adidas se transformou, ao longo das décadas, em um símbolo de estilo urbano e da cultura streetwear. Sendo assim, atravessou gerações e voltou com tudo ao radar da moda.
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Então, esse retorno demonstra como a nostalgia também pode ser usada para reviver produtos icônicos. Neste caso, ainda conta com o apoio cultural e com a autenticidade da marca.
Esses são apenas alguns exemplos, mas diversos outros foram criados por marcas e suas colaborações. Ainda, acreditamos que vamos ver muito desse marketing de nostalgia em ação em estratégia de marca.
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